文/卢青青
今年4月初，有媒体曝出张丹峰疑似出轨经纪人毕滢，两个人被拍到深夜在酒店共处三小时，当时张丹峰的工作人员表示“不需要回应”。正是这个不需要回应，令这个瓜越滚越大，几天后，媒体又曝出毕滢穿浴袍随意进入张丹峰房间，同屋七小时。在绯闻传出十天后，工作人员则回应说是“捕风捉影”，在网络上发酵演变成为了“捕‘峰’捉‘滢’”。但从4月8日到现在，将近一个月后，张丹峰才出来进行危机公关，显然错过了危机公关的黄金72小时，错过了舆情处理的有效时间节点，会加剧大众对于谣言的认可度，这对公众人物的形象伤害巨大。
危机公关为自己代言
从张丹峰的事件中，可以看出做明星公关，时间不要拖太久，反应一定要快。张丹峰在危机公关的声明中阐述，没有第一时间发声的原因是“不想浪费公共资源”，这和当年刘恺威所说的“刚从信号不好的片场回来”，有异曲同工之妙。而此时他已在网友的一片骂声中，早已失去了主导舆论的机会，全程被网友“牵着鼻子走”。
公关最忌讳的是第一时间错误的回应，这可能会让危机火上加油，因此争取足够的决策及讨论回应的时间非常重要。有时候内容与传播是同步发酵，未得到回应，会被认为只是被迫应对；发酵不停止，微博微信等平台便会作为新闻开始传播。
因此，危机处理的第一步是争取时间，应该先在快速时间内做应答并预告正在了解详情或整理内容，之后再做正式回应，先争取一些决策和调整的时间。以目前社交传播的节奏，正式回应时间最好在半天内，最多过一天。
好的危机决策必须先厘清事件的真相是什么，访谈相关当事人的说法。最忌讳的是部分事实被隐瞒或忽略不说，并基于错误的事实作出危机的回应。各行各业专业人士或者亲历者数量巨大并且有表达自由的情况下，无法在像传统公关危机处理，选择性的说明部分事实，企图瞒混过关。对于官样文章甚至是企业负责人出面的“伪个人”回答都很难满意，特别需要注意的是应该尽可能发动更多群众，并且都以有理有节有礼有解的态度做表达，并保持随时的应对和更新。
所谓的危机公关是指应对危机的有关机制。它具体是指机构或企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。著名的墨菲定律说：“如果坏事情有可能发生，不管这种可能性多么小，它总会发生，并引起最大可能的损失。”应对可能会出现的危机，绝对不应该是“它不会发生”这种侥幸心理，而是老老实实地做常规的议题管理、软文发布、口碑问答、自媒体运营，准备好危机预案。
这是一个风口四起的网络时代，也是一个危机四伏的大众“点评”时代。当前自媒体的发展，让人人都有“麦克风”，发声是全方位的。任何负面声音都可能被放大，从而导致舆情危机。危机公关就像是蝴蝶效应。就像在新媒体直播时代下，一个不满客户的一个截图，一段录音，一篇文章，一段视频就可以使得一个公司股价损失几亿美金。
危机公关面临的机遇
近年来，网络的传播速度令人瞠目结舌。想要成为网红，可能你仅仅只需要几分钟，奶茶妹妹一张照片红遍全国的事情已经是很好的证明。除了奶茶的案例，我们其实每个人都很容易成为网红。诸如，你将挡路的小妹妹推倒在一边的视频放在网上，可能半小时之后你的个人信息就全国皆知了。个人是这样，那么你所在的机构、公司、社团、学校等也都是如此。只要你身上拥有着某个特定标签，那么当你所在的群体遇到公关危机时，你也同样会受到牵连。尤其是在媒体网络时代，一个群体很容易被符号化。
以视觉中国的“自毁式”危机公关为例。因为一张黑洞照片的版权问题，所有网民、自媒体和媒体都开启了“骂视觉中国”模式，股价跌停，被主管部门约谈，网站都关闭了。视觉中国官方微博发了《声明》，声明中，说明了版权归属者是一个组织，但到底这个图大家能不能随便用，说的模凌两可，最后来了一句“用于商业用途，可能存在风险。”
这显然是一个经过内外部多方沟通之后的一个官方口径，因为后来其相关负责人接受媒体采访时，也说了一模一样的话，但是，很快就有媒体采访道了这个组织，对方全盘否认曾给视觉中国授权，并表示这个图片只要注明来源，可以随便用，包括广告。这被所谓的“合作伙伴”打脸，说明视觉中国在获取黑洞图片所谓的“版权”时存在很多问题，而官方声明被打脸，这是危机公关的大忌。
但社交媒体上的新闻的爆发速度更快，时间压力也越大 ，相比起来，因为微博寻找消息来源和利用大号发声都比较快捷。微信是高密网状传播，无数的小号为了争夺眼球对内容进行复制，再通过朋友圈发酵，很难完整追溯源头。但微信内容缺少原创性，只要控制住其他平台即可。而知乎突出的是内容，并非个体的影响力，加上主题式的组织结构，单一话题之下会迅速集合大量观点，整体内容集合发酵到一定程度，就开始被微博微信主动或被动的采摘。微博相对还好处理，微信的散布很难预期，所以必须第一时间在知乎内部平衡声音，建立形象，留出的时间非常之短。这是因为知乎的关注机制，使得内容传播过程中流传的是单个回答内容而非所有回答，所以即便进行了应对，如果太晚也难以阻挡信息的传播。
危机公关面临的挑战
及时而成功的危机公关，能够在短时间里引起大众情感的共鸣。从B站应对贴片广告质疑的做法上，这是今年最完美的公关案例，B站董事长陈睿的回答是今年危机公关的回答范本。直面质疑摆原因，高明甩锅讲道理，做出有诚意的弥补措施，煽情也合适而到位。试问在没诚意的烂公关大肆横行的2016年，B站为了给用户营造一个纯净的乌托邦，为了守住创立之初的情怀，恪守一个在这个商业社会里不太可能实现的承诺，哪怕放弃自己的前途也可以。那么谁还会为难一个声明里光道歉就道了三次的网站呢？
2017年海底捞危机公关也是一个非常成功的企业危机公关案例，获得了公关界的认可。在此次事件中，舆论场没有一边倒地谴责乃至“痛打落水狗”，而是在海底捞有效迅速的危机公关之后，整个舆情脉络经历一个简单的“爆发—回应—平息”历程，较为快速地走向了平息，没有什么舆情的反转，也没有次生舆情的搅动，海底捞的公共形象大体得到了维持。事件发生后，海底捞在对此次事件进行回应时，并没有否认事实，而是作为责任主体主动承担此次事件所造成的不良后果，将责任归因于己方，因而中国传统观念里就认为，人犯了错要自己主动承担，不能把责任推卸给别人，所以海底捞这一做法符合大众的心理预期，问题上更容易被接纳。不仅如此，海底捞在表明了自己的立场后，积极主动配合政府相关部门食药监管局等监管机构进行相应调查，彰显了海底捞的担当精神，在消费者心里留下了一个有担当的好印象。简单真诚的态度，及时迅速的响应，避免了舆情的紊乱和网民观感的反复。
社交媒体兴起之后，来源可能来自社群的意见领袖、媒体从业者甚至公司主管的个人感想等，公私界线模糊，也让组织的内部问题更容易被大众审视。微博上，网友的主流意见被提升到和产业领袖一样重要，很容易成为新闻事件的主角。但多年的网络经验，让大家熟知水军操纵、商业公关，同时，越是大公司的事件越容易产生话题性而传播。
对于危机的回应，不只是实质内容，态度也很重要。负责人亲自回应，给出方案，已经不足以表达诚意。争论别人或者归结于大环境也有错，对于危机公关毫无意义。
危机发生后，即使回应妥善而使事件平息，但是损失的品牌认同不一定能回复。更糟糕的情形是容易产生派别，支持的网友和攻击的网友没有交集。因此危机过后的品牌复原必不可少。可以用广告，也可以用消费者回馈、活动参与等形式进行，好好思考产品最初为何受到用户喜爱的原因，通过具体的品牌营造方式，重新找回消费者的信心。及时有效应对危机、减少不必要的影响扩大的最好手段。
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