文化旅游，是旅游产业的重要要素，既不是一种产品，又与旅游文化大不相同，所谓文化旅游，关键在文化，旅游只是形式。文化旅游之“文化”应解释为对旅游之效用及目所作的定性，它的出现与游客需求的转变密切相关。而现如今，几乎每个旅游城市，都会有一条街，人山人海全是游客，以老街的名号，以文艺的名义，千篇一律的卖着从义乌批发来的工艺品卖着臭豆腐烤鱿鱼和奶茶。 为何这些看似是“标品”的小商品，在各地老街的生命力却如此顽强？老街能否凭借自身文化走文化旅游发展道路？8月12日，南京财经大学国际经贸学院“DDL”小队专门就此问题展开调研，通过对南京夫子庙老街的实地观察，与消费者以及店内服务员交谈，积累一定的基本认知后，讨论设计出问卷，进行线上发放。最后结合问卷以及实地调研结果，查阅相关文献资料汇总探讨了“标品”究竟并对旅游老街的发展提出建议。
调研团队首先整体对夫子庙的商店种类做了大概了解，主要分为以下几类：南京特色小商品：隆泰莊、荣的旅游品超市；南京特色食物：“苏茶鸭”、“樱桃鸭”等；南京伴手礼：三味酥屋、一封情酥等；餐馆小吃：南京大牌档、咸亨酒店、答案茶等；现代商店：美特斯邦威、纪念日百货等。
夫子庙商店种类 徐欣怡摄
接下来调研团队重点走访了南京特产超市、隆泰莊、荣德旅游品超市这三家专门经营旅游纪念品的商店。
南京特产超市所经营商品 徐欣怡摄
南京特产超市面积较大，约一百多平，店内顾客较多但大多是观赏，走近收银台可以发现结账买单的顾客并不多，店内商品大多是一些小件物品，如儿童玩具、明信片、钥匙挂件等，价格有几元至上百不等，团队成员通过网上搜索罗列了十个具有代表性的小商品，发现店内商品标价大多是其正常零售价格的两倍，尤其是刻有名字信息的钥匙小挂坠，在各旅游景区都有售卖，并在会在背面刻上旅游景点信息，比如在夫子庙会刻上“夫子庙”，售价是10元，但是通过网上搜索可以看到，网上售卖价格在5元左右，甚至如果大规模批发，价格可以降到2元，并且可以根据不同消费者的需求刻上相应的名字信息以及旅游景点信息。随后团队成员采访了一位来自西安的游客张先生，他告诉我们：“虽然知道这些小商品溢价很严重但是印上了南京两个字，带回去也算做个纪念了。”
团队成员正在采访选购的顾客 王迎春摄
团队成员在与隆泰莊店内工作人员交谈中得知，虽然总体上外地游客购买较多，但是最近一年销量不比从前，大家似乎对这些旅游纪念品没有以前喜爱了。
店内售价与网上售价对比图 徐欣怡提供
团队成员与店内工作人员交谈 徐欣怡摄
荣德旅游品超市算是这三家店内规模较大的一个，为获取更多更广泛的消费者评价，团队成员通过大众点评搜索，发现荣德旅游品超市是一家连锁超市，在南京多处景点皆有，从评价来看，产品、环境、服务接近8分，总体还是不错的，也有评价说都是一些义乌小商品，实用性不高。
荣德旅游超市在南京市门店以及相关点评 徐欣怡提供
线上问卷调查显示，有54%的被调查者表示最近一年在景区买过纪念品，并且其中八成以上是18-25岁的年轻人，近九成的被调查者表示购买纪念品是因为纪念品的文化价值，27.03%的被调查者认为景区纪念品与正常价格基本相符，72.97%的被调查者认为景区纪念品价格高于其正常价格。在是否会建议即将旅游的游客购买景区纪念品问题上，近七成的被调查者选择了不会。
线上问卷调查结果 徐欣怡提供
通过观察和问卷调查，团队讨论认为老街的商品在价格上普遍高于其正常价格，但是还有很多消费者愿意购买，很大部分是因为文化这一附加值，“标品”被贴上文化的标签，无疑让消费者有一种买到了当地文化的感觉，也因此更能吸引消费者的眼球。比如刻有名字和旅游景点信息的钥匙挂坠，由于在大小材质图案等各方面，该商品在全国各地旅游景区基本无差异，因此可以被称为“标品”，可以标准化、规模化低成本生产，但是由于刻上景点名称便是附上了文化这一附加值，因而价格卖到了正常零售价格的两倍。同时对于经营者来说，此类“标品”因为标准化生产就有了低成本，又因为被附上了当地的文化特征，使得这些低成本的商品得以在老街卖到高价，从而谋取利润。
然而单纯利用文化附加值售卖标品并没有将老街的旅游价值发挥出来，所以既然游客越来越重视当地的文化，那么要想使老街重焕生机，必然要结合文化旅游的思想，将文化体验融入老街，把当地文化挖掘出来，深化体验。传统文化现代资源，传统资源现代产品。通过将休闲旅游、文化体验、休闲商业融入古镇、古街、古村，通过历史文化的引入、多元业态的设计、慢生活方式的诠释，促进老街重新焕发生机，实现可持续保护发展的思路。
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