在这个广告泛滥、套路遍地的时代，怎么让北上广受众感受到你的真诚，难道不是最重要的吗?
文/ 马程
“即使你在这样的城市里活着，永远不要让月亮消失在你心里。”
中秋节前一天，“新世相”微信给出了这样的推送，如一碗熬到恰到好处的鸡汤，滋润着漂泊者的内心。从最初的“世相”到现在的“新世相”，这个用三年多创立起来的新媒体品牌,诗歌一样的标题，吸引人的故事，散文一般的表达方式，不落俗的话题选择，吸引了很多忠实的读者，每篇文章都会赢取数万次乃至十多万次的点击。
然而，这个以做内容见长的创公司并不满足于仅仅依靠文字的力量带来一些慰藉，他希望行动起来，让这个力量变得真实可信。
9月15日，中秋节小长假第一天，“新世相”和科沃斯机器人联合发起的“中秋为什么不想回家”在朋友圈刷屏，并登上了微博热搜话题。从‘新世相’微信后台征集来的10位参与者，从工作的城市飞回自己的故乡，各自跟父亲展开了一场最严肃的对谈，他们谈论除了‘都挺好’之外的一切。十场对谈同时在“一直播”平台上进行直播，其中邱晨、林子韩等人的在线直播受到了广泛的关注，并且在直播后也延续了话题热度。通过前期在微信微博的征集和后期的跟踪直播，“新世相”旨在打造继逃离北上广之后又一场爆款事件。
“新世相”是一个典型的人格化的媒体品牌，就像“新世相”创始人张伟不断强调，“我们将改变潮流的方向”。在凭借优良的内容积累了大量忠实的读者之后。“新世相”在后内容时代的营销领域试水，令人获得了极大的成功。从北上广到中秋不回家，“新世相”对事件营销的能力日渐成熟，逐渐形成了自己的品牌。从内容的价值观植入到通过事件营销提高社群的凝聚力，并通过与品牌合作的营销活动，实现真正的变现。“新世相”在后内容时代，探索出了一条自己的道路。
“好好说话”邱晨，直播观众总计达到200多万，曾为“奇葩说”辩手
刷屏事件：为中产阶级制造更多乐趣
“新世相”进入很多人的视线是因为刷屏的事件——“4小时后逃离北上广”。这个话题性突出的活动吸引了大量的关注，在机场的直播在线人数已经迅速攀升到20万，而最后所有直播在线人数达到90万，承担直播任务的”一直播“也被这个数字震惊，临时为“逃离北上广”增加了广告banner。这次活动让“新世相”的百度指数从0迅速攀升到4200。
但是，除了短时间成为微博微信热搜，“逃离北上广”还一度成为了现象级的社会话题，引发了36氪、Pingwest等独家媒体的采访报道，新华网、凤凰网等各大门户网站均刊登报道及评论。而这个活动本身，也成为了事件营销的案例，引发了学习模仿。
第一次试水收到了很好的效果，“新世相”开始尝试更多的事件营销，直播成为了一个最好的传播方式。6月，他们又策划了“凌晨四点的北京”。先征集了25个激动人心的故事，获得了近百万阅读量后，又接着与13个包括艺术家、优步司机、便利店员、钢管舞娘等来自各行各业的人一起在凌晨四点开启了一场集体直播。
虽然这次获得没有达到“逃离北上广”现象级的热度，但是也是“新世相”在通过话题来进行事件营销的一次成功试水，让团队更加坚定了事件营销的路线。
“中秋不回家”一定程度上与前两次活动一脉相承，聚焦在大城市的中产阶级，关注他们的焦虑和身份认同感。但是更深入地探讨了这群人与家乡、与父母之间的矛盾。“你过的可能没有那么好”，成为了这群一二线城市里拼命奋斗的人的一个讳莫如深的话题。
这一次，“新世相”选派出了十支队伍，包括了摄影师、编导等，随着参与者一起回到老家，和父母坐在一起，把一些敏感的话题搬上饭桌，单身、晚婚、丁克，同性恋等等，和父母面对面交流吐露心扉。这些人的经历，在一定程度上道出了很多外出打拼人的心声。
在“新世相”联合创始人汪再兴看来，这几次事件营销的成功，来源于他们对受众心理的精准把握。“我们一直的目标受众，是北上广深等一线城市、处于上升期的中青年白领人群，这些人面临巨大的工作和生活压力，逃离、熬夜、和家人和解等等，这些概念很多人都想过，但是很少有人真的会去尝试，“这样看来，“新世相”把这个奢侈的想法变成事实，很容易吸引大家的眼球。”
他还提到了《经济学人》的一个封面，中产阶级生活在一个精美的牢笼里，他认为这也是国内中产阶级，或者正在晋升为中产阶级的青年们也面对的环境。“既然无论怎样，都会被禁锢在牢笼里，那为什么不为他们制造更多乐趣呢？”汪再兴对《三声》（tosansheng）记者说。
一波三折：与品牌商的合作和妥协
“新世相”的创业团队，都是媒体人出身。不论是《GQ智族》前副主编张伟，还是《博客天下》前执行主编汪再兴，都在内容领域有一定的建树。但是“新世相”不满足于媒体的属性，更希望成为一个生活方式的平台，于是一群在有先天内容优势的媒体人，开始投身营销活动，在增加社群的参与感和凝聚力。用汪再兴的话来说，“我们是用作内容的思路在做营销”，而他希望最终能够达到的效果，是过生产与品牌价值观匹配的好内容，来帮助品牌建立品牌文化。
“中秋不回家”活动在筹办时遇到了很多阻力。虽然“逃离北上广”已经积攒了一定的人气，但是“新世相”本身的品牌属性却让合作非常困难。同时，“新世相”是一个要把素人变为生活主角的平台，这样的理念对于大部商家来说，需要一段时间去接受。
“现在还有很多品牌方的公关部门恨不得自己是内容生产方，替内容生产方出谋划策，另外，他们比较喜欢品牌显性的露出。但‘新世相’作为新内容公司，很难在这些方面做出妥协。”汪再兴认为作为一个主打新内容的公司，在营销方面必须和传统PR有区别，而最重要的就是让“品牌退后一步”，“好品牌获利的方式就是通过联合制作好内容，产生好影响力，获得认同好内容受众的喜欢。”
“新世相”在7月初开始策划“中秋不回家“以来，在寻找品牌合作上遇到了很多困难。在最开始，这个策划案是准备给一个手机厂商发布会使用，但是就在确定前，最后一轮提案没有通过。此后，也有公司要求直接给活动冠名。
最后，“新世相”选择了科沃斯机器人作为品牌合作伙伴，首先是认为公司认同“新世相”通过活动价值观传递品牌的方式，而且家庭机器人主打家庭陪伴的概念，和“新世相”世这次活动中对父母敞开心扉，与家人和解的价值观相契合。
在此之前，不论是“逃离北上广”还是最后没有成行的“中山站”直播活动，再到“中秋不回家”，“新世相”的运营团队都在权衡着合作方式和品牌曝光度，“在这个广告泛滥、套路遍地的时代，怎么让北上广受众感受到你的真诚，难道不是最重要的吗？”汪再兴对“新世相”的立场信心满满。
图书计划：打造一个稳定的社群
在汪再兴看来，“新世相”的定位应该是一个生活方式类新媒体，“陪伴青年成长”是一个重要的一环。“新世相”不随波逐流，而是保持自己的基调，做很多引导和服务大众的尝试。 从5月份开始 ，“新世相”推出了“图书馆计划”。这不是简单的电商，而是一个“只存在一个月的移动图书馆”。
“新世相”卖的也不是图书，而是一份129元/月的阅读服务。首期3000份服务在90分钟内全部售罄，此后的7、8、9月份分别推出的1万份服务也很快售罄。前三个月活动的结果是，两万多人平均每人每个月读完了3本书。一本书会辗转七八个城市，被怀孕的妈妈、临终的老人和新婚的夫妻、堵车的上班族先后阅读。在设计的图书漂流地图上，近百座城市的灯光被点亮了，从北上广到遥远的漠河、喀什等。所有人可以通过系统查找可获知在自己的街区有多少人也是图书馆读者，查看这本书之前的漂流路线等等。汪再兴说，“最初大家都不看好把图书作为变现的支撑，尤其是国民阅读习惯没有形成的前提下。但是我们愿意知难而上，来引领这个潮流。”
这一份成绩的背后，是从“世相”到“新世相”，多年的人气和流量积累。“新世相”创始人、“文艺教主“张伟的煽动力不容小觑，而且“新世相”过去一直在推荐好书，这也塑造的专业形象。同时，包月服务的时间性，也一定程度上“强迫“读者去利用各种场合阅读图书，这正是满足了很多读者提高阅读量的需求。为了配合图书计划，“新世相”位于苹果社区的办公空间，整个一楼几乎都变成了图书的储存和物流办公区，技术人员的加入也让整个计划变得更加系统和贴近用户需求。“在模板出来前，我都没想到可以植入那么多功能。”一直在做纸媒的汪再兴感叹道。
在“新世相”创始人张伟看来，这是一个“边赚钱边提高品牌价值”的好生意，以阅读为切口，聚集人群，通过服务建立起一个成熟的社群，并通过参与者高口碑的推广，形成一个循环的商业系统。这个系统由于汇集了一群有高粘性的用户，也是有消费能力的年轻人，本身就会成为一门有着良好现金流的好生意，又可能在今后向其他方向延伸。
7月20日，就在“中秋不回家”活动开始策划的时候，汪再兴转载了自己在一年前，离开《博客天下》时写的最后一篇作品——《天津大爆炸》。他做了10多年的记者和编辑，一直在见证历史，记录历史，“现在我感觉我们在做一件很了不起的事情，我们可能会引领潮流，甚至可能创造历史。“
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