“一生中最值得去的30个地方”“女大学生必备美妆小技巧”“美食爱好者都说好的网红美食街”......一点进小红书APP，映入眼帘的是页面上翻不到头的笔记和推荐，这些笔记不仅迎合个人的喜好，而且符合个人需求，让用户刷得停不下来。作为“3亿年轻人都在分享的生活社区”，小红书下载量超1亿次，受到无数年轻人的青睐，但其“翻车”事件也频频发生。近日，小红书因“照骗”现象过多、“滤镜”过重、代发笔记等问题登上热搜，一时间舆论喧哗，小红书也因此陷入了风波。
2013年，小红书在上海成立。它的诞生是一个机遇带来的，小红书的创始人毛文超和瞿芳早年看到了跨境海淘市场平台的空缺，伴着当时国内消费升级，两人决定一起创业。就这样，小红书1.0横空出世，早年的小红书以PDF的版本出现在大众视野，作为一个旅游购物攻略聚合平台，它因分享海外购物攻略在香港大受欢迎。因为其定位于跨境购物，小红书也在初期获取了它的第一批种子用户：有海淘需求、追求质量消费的一二线城市年轻女性群体。她们主动分享香港、国外购物攻略，帮助其他用户搜罗全世界的好物，形成UGC（用户创造内容）的社区形式。因为社区带有的包容性，用户不再只分享购物相关的东西，同时也会分享自己的日常生活、记录点滴......逐渐小红书从一个购物攻略平台，慢慢转变成以社区形式为主的生活分享平台，这也奠定了小红书至今的社区分享模式。而后，在研究小红书发展方向的过程中，其创始人发现用户的购物需求旺盛，他们便抓住了用户的消费点，开始考虑将代购环节引入小红书社区。2014年到2015年，国家大力扶持跨境电商，小红书再次抓住了此次契机，将社区与电商相结合，大力发展自营商城，向平台商业化进军。2016年，小红书正式开放第三方平台，引进第三方商家和国内品牌，实现自营与平台相结合的电商模式，此举将其推向了更广阔的消费市场。开放第三方平台后，在社区里，用户可以直接完成发现、搜索、选择、购买好物的完整操作，这种模式在当时的众多仅分享或者仅提供购物的平台中独占优势，并一直持续到现在。一直到2018年，偶像练习生、创造101、青春有你等选秀节目播出，涌现了一批流量明星，他们拥有庞大的粉丝群体，粉丝购买力强、明星热度高，小红书看到了此类综艺带来的流量红利，便顺势为明星群体专门打造了“明星社区”，并邀请了蔡徐坤、范冰冰等具有一定流量的明星入驻，让他们在社区中分享自己的日常生活动态，从而吸引了一大批粉丝用户。随着用户不断增加，小红书开始了广告投放、宣传产品的尝试，社区也变得更加多元、开放，除美妆时尚外，还涉足母婴、数码、健身、美食等领域。
随着小红书商业化程度的加深，其社区乱象也开始显露出来。广告投放内容浮夸同质化、广告信息造假，甚至出现“客服”诈骗、审美观扭曲、“滤镜”过重等的现象，用户开始对小红书里分享的内容提出质疑。此起彼伏的批判声出现在2018年，据媒体报道小红书多名用户在购物后遭到了诈骗。用户谢女士在小红书上买了135元的米蓝晞祛痘套装，却接到自称是小红书客服的电话，被诈骗5万多元。江苏用户小陈也因收到假冒客服的电话，被骗近1万5千元。据统计，仅在2018年3月到8月便有23人在小红书购物后遭遇电话诈骗，其中多为大学生。小红书负责人在第一时间报案展开调查，确定信息泄露源头、完善用户隐私保护制度，并鼓励用户遇到此类情况积极主动向客服在线反映或者第一时间报警处理。但这件事仍然影响了用户对小红书的信任，不敢轻易在小红书上购物交易。除了诈骗，审美观扭曲也是一大问题。小红书在今年3月刮起了童装“bm风”。意大利服装品牌Brandy Melville专门为小码女生设计的衣服很受年轻女性喜爱，但很难买到。许多网红们闻风而动，纷纷涌进优衣库的童装试衣间，一试就是一整天，一拍就是几十件，然后分享到小红书上，打出“优衣库童装穿出辣妹风”“要跟小朋友抢衣服啦”等文案，进一步让“bm风”盛行。这些行为引起了众多网友的吐槽，“一些高个子女生把自己硬生生塞进童装里，试问尺码真的合适吗？”“衣服真的勒得不难受吗？”“把衣服撑大后又不买，口红、粉底也弄在衣服上，对小孩子不好，对商家也不尊重。”小红书的“bm风”打造的一味追求“白、幼、瘦”的审美观，传播了不正确的价值观，并且对于这种只是想炒作，而不负责的行为，平台与商家最后都予以了禁止，并被南都周刊、新闻晨报等媒体批评。而小红书再度在今年10月12日“翻车”。女团成员李艺彤在其小号上发帖吐槽“小红书真的害人”，并配上截图对比，图中显示，小红书博主发的图是崭新的蓝色小屋、深蓝色的大海与天空，看起来浪漫感十足，而博主到实地拍摄的却只是个在海边山脚下的破旧小屋，连门都消失了，两者之间产生强烈的反差。引发了网友们的同感，纷纷开始讨论小红书的滤镜有多“强”，“原以为是浪漫的大海和沙滩，结果只是一片荒地”“可以到消费者协会告它诈骗的程度”。“滤镜”事件成为了众矢之的，一时间，多位博主陆续分享了自己被小红书“照骗”的经历，其中有北京的咖啡店、象山的观景台、杭州的咖啡店、青岛的天空阶梯等等，共同点皆为现场与分享图完全不符，网友也纷纷发文称：“我再也不相信小红书了”，与此有关的热搜不断冲向榜首，话题阅读量都达到了3亿次，讨论度达4.6亿，引发了一阵舆论热潮。事件发生后，小红书在其官方微信公众号上道歉，发布文章《坚持真诚分享，坚信普通人帮助普通人》，表示针对小红书上的“照骗”情况，决定推出更好的产品帮助用户“避坑”，并且向用户真诚地道歉，“希望分享者坚持社区公约的准则”。
其实早在“滤镜”风波出现前，小红书用户代发笔记、刷粉丝数量、刷单等行为就已泛滥，还曾被央视《朝闻天下》点名批评，而此次“滤镜”只是作为一个导火索，把近年来小红书发展的主要问题暴露了出来。小红书虚假种草，以及刷点赞、刷评论等违规行为已经形成一条完整的黑灰色评论营销产业链，各类博主们的分享也曾掀起一场“炫富热”和“滤镜热”，用户们展示自身生活的“高质量”、视频照片加上各种各样的滤镜。在近年来的发展中，小红书社区中许多笔记的内容由原来真实分享生活好物等变成了现在的“炫耀”自己的生活、帮商家带货，因为年轻用户群体的审美攀比、用户想要展示生活质量的追求、商家寻求宣传包装等等，受多种原因共同作用，笔记内容渐渐失真，社区内容同质化、伪真实化，文案、风格都雷同无创新，缺少实用性，许多生活笔记不但没有对普通用户起到帮助，反而让用户感到自己遭到了“欺骗”，逐渐对“种草”内容失去信任，事实上，并不是只有小红书面临着如此困境，大众点评、知乎等许多平台都呈现出过度同质化的趋势，用户评价变得不再真实，都是“拿钱办事”，“假货”的页面下面整齐丰富的好评数不胜数，亦真亦假，网友难以辨认。小红书融电商购物、短视频、社交分享于一体，这是其他平台不具备的，但无论小红书如何进行商业化探索，保证用户体验仍然最重要，在稳步进化的同时，不变初心。小红书应加强社区规范管理，过滤低质量商业推广，改善平台机制，摸索平衡社区的商业化与真实性更好的方法，找到一条健康可持续发展之路。平台不仅要整改，同时，社区用户也应提高自身的媒介素养，增强自己的判断能力；遵守《小红书社区公约》；理性分辨笔记属于推广宣传还是真实的安利，培养反“照骗”、反虚假“种草”的智慧。
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