浅谈《消费社会》
《消费社会》发表于1970年，由被称为“知识的恐怖主义者”的法国社会学家鲍德里亚所著。书中描绘的是一个消费取代生产、一切物品皆符号的消费社会，人们在表面富裕的陷阱中沉醉于符号的消费，逐渐迷失自我，与此同时，社会整体人际关系逐渐空虚，社会不断被物化、异化。这样愤世嫉俗、充满戾气与绝望的观点，在当时社会激起一番热议，而即使在今天看来，书中描绘的消费社会仿佛依然在现实中上演，作者的观点可以说是非常具有前瞻性以及现实意义的。
该书从消费的角度揭示社会现象时融合了结构主义。结构主义源于语言学，该理论认为符号、词语、象征并非从自身获得意义，而是需要从与其他词语相区别的方式获得意义。在本书中，我们可以看到作者在表达观点时更多从符号与区分的角度出发。
过去我们将消费物品符号价值归类为物品的使用价值，而鲍德里亚将符号价值从使用价值中抽离，并将其提升到一个前所未有的高度。消费社会是符号统治的时代，尤其在当今商品趋向同质化的时代，“个性化”与辨识度是商品脱颖而出的法宝，而这些区分是被生产出来的。消费者消费的不再是物品的使用价值，而是符号。在这个过程中，我们逐渐接受商品作为符号赋予的价值与意义。于是，人的需求由消费定义，被消费建构，真正的个性也随之毁灭。人们通过消费建构个性，确立等级以及所属群体，只有通过消费才能取得成功与快乐。从符号的作用而言符号所代表的个性满足人的自我价值，让消费者在瞬息万变的时代更快、更轻易的找到自己的身份认同与安全感。
举个例子，在国内高端食品行业中，三只松鼠、良品铺子可以说是其中的代表。但在这些品牌的包装上，有时会标注产品生产代理商的名字。如果在淘宝上搜索这些代理商，就会发现同一款产品代理商标注的价格会比这些著名的品牌要便宜得多。我们为这些著名品牌多交付了品牌自带的符号价值，品尝这些小零食意味着享受“高端食品”，然而实际上我们吃下的是普通的不知名工厂生产的同款食品。
在消费社会，一切物品都可消费。无论是作为实体的人，还是抽象的物品例如微笑，都被异化为符号。例如休闲一节，作者指出，在休闲面前人人平等，但是在异化的时间里，每个人是不平等的，因为休闲成为了符号。在工作中我们赚取自己的休闲时间，在休闲时消费他人的劳动，并通过消费的类型以及档次获得相应的等级与符号。例如在假期我们利用休闲时间出游，如果出游的地点不同，人们总会不自觉地拿出旅游地的级别和档次进行区分。例如我们会不自觉地认为假期去国外旅行的人会比去市中心公园游玩的人群高人一等。除此以外，时间的消费还可以通过物品所节约的时间来体现，同时也会体现出相应的符号意义。例如洗衣机节省了时间，但洗衣机变成了优越的符号。
我们消费的除了实际物品，还有物品所伴随的连锁物品，例如赠品、服务等。这种消费以体验式消费为典型，注重服务品质，让消费者消费关切与氛围，例如星巴克。星巴克是一家休闲式的咖啡店，它将自己定义为家庭与职场之外的第三空间，追求慢节奏的生活方式。横向的柜台设计引导顾客沿着柜台呈“一”字型排队，可以让消费者浏览咖啡的制作流程以及柜台的精致商品展览。店内舒适的座椅，轻柔的音乐，富有闲时感的装修，让人沉浸在美好的店内体验当中，很容易一待就待上几个小时。这种体验式营销在消费服务之余，其实也是一种时间的消费。《逻辑思维》的创始人罗振宇曾经说过，“时间会成为商业的终极战场。未来有两种生意的价值会变得越来越大，一是帮助用户省时间，二是帮助用户把时间浪费在美好的事情上。”
最后，谈谈阅读这本书的一些感受。如果用一句话概括直观感受，大概就是“晦涩难懂中偶然灵光一闪，追寻中又跌入看不懂的无底黑洞与死循环。”这本书里面涉及很多较为抽象的专有名词，而且我感觉作者在叙述中也创造了一定的专有名词，但作者并没有对这些概念进行详细阐释；书中引用的例子难免有时代的痕迹，而且很多例子仅仅是提及名称，实则内容需要读者查阅，因而理解上有一定难度。受原文叙述的影响，加上带有很多外语表达痕迹的翻译文本，读者在阅读的时候会感觉语句不通、杂糅性长句太多，因而整体的阅读体验是非常令人头秃的。在漫长而苦涩的阅读中，我经常怀疑自己对作者所表达的原意理解是否有出入。此外，也许是我理解能力有限，感觉作者很多时候仅仅是提到现象和理论，并没有说明原因，论证部分偏弱，更多需要读者靠自身经验判断与领悟；作者虽然提出了社会问题，但缺少对问题的具体解决措施。从论点而言，这本书的观点比较偏激、文字中充满嘲讽，主要是从集体性出发的，而我觉得有些论点忽视了个体差异以及人的主观能动性。因此，虽然该书揭示了很多社会现象，我们仍需要保持辩证的眼光去看待。
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