会员：“惠”之征中谁得“惠”
最近，由腾讯视频推出的中国首部女团青春成长节目《创造101》得到了众多网友们的关注和喜爱。推出不久，这档节目单集收视率就达到了2亿，是《中国新歌声》和《我是歌手》收视率的两倍的成就。女团选手们的激烈竞争牵动着一大批网友的心，利用网友们对选手们比赛的喜爱，近日，腾讯推出了定制会员卡，购买定制版会员卡可为选手点121个赞，普通会员每天只能点11个赞，不是会员只能点一个赞，以此吸引着网友们在观看其节目时进一步发展成为其会员。
如今，视频网站、音乐网站、社交网站等各大媒体领域网站随处可见会员制的身影。但会员制在成为媒体盈利新方式，让各个媒体领域推行地如火如荼之时，却又让人们思考着，为网民服务的会员给了会员多少“惠”？媒体又得到了哪些“惠”？
媒体“惠”眼
20世纪80年代，会员制成为风行欧美的一种商业促销。顾客通过经常性光顾某商店、在经常光顾中与店主形成信任关系，商店则为老主顾提供会员卡、各种优惠与特别的服务来增加顾客的粘性。如今，在这个互联网尤其是web2.0时代和移动互联网时代，利用各种例如支付宝等网络服务与功能，会员制营销赢来了新的发展。2013年10月，起点中文网启动的VIP会员计划，奠定了网络文学的盈利模式并被后来者模仿借鉴。2015年，爱奇艺发布了将投入超过50％的资金和资源用于会员的战略，将网络视频带入了“会员”圈。
亿恩数据显示，2016年，中国视频有效付费用户规模达7500万，而作为社交媒体代表的QQ，其会员数量在2016年更是达到1.08亿。在这样庞大的会员数据背后，给媒体们带来的是巨大的利润。艾瑞数据显示，预计到2019年，用户付费将占视频总收入38％，成为视频行业第二大收入来源。每年、每月，会员提供的少则几十、多则几百的会员费用已和媒体在广告上的收益趋齐头并进之势。爱奇艺创始人龚宇称：“未来广告收入和会员付费的比例可以达到1：1”。爱奇艺副总裁杨向华也表示：“从会员的角度来讲，一个会员对爱奇艺贡献的收入会比较高，一个会员可以贡献的收入是免费用户看广告贡献收入的20倍以上”。
视频网站作为会员之争最激烈的媒体网站之一，其会员的发展也得益于盗版问题的减缓。国家打击盗版的力度加强，使人们越来越难在网站上找到盗版。同时，随着视频网站的发展，“2014年，90%的院线电影都可以在爱奇艺上收看。”“以前盗版DVD市场，版权方收不到钱，我们也收不到钱。现在我们提供便捷高清的影视资源，价格与盗版DVD差不多，我们是有优势的。”杨向华这样谈到会员的发展的可行性，付费正版的用户也逐渐能比免费盗版的用户更快更便捷地体验到产品服务，某些在影院上映几个月后才会有盗版出现的电影，在视频网站上能够得到更早的体验。
会员制相比起传统的内容付费也更加具有优势。传统付费模式更像是在惩罚忠实受众，受众喜欢某一个单独的视频或者文章，必须为其付出单独的费用。但会员制却能在保证内容之时提供额外的例如短信、商品赠送等服务。2014年，《华尔街日报》由付费墙开始向会员制转变，它试图给予客户除内容外的额外福利，例如游览新闻编辑室，享受独家内容和一些特别活动。“如果你变成了会员，你就会有更多的利益牵扯其中，和带有交易性质的订阅用户相比，你会感到自己更像是一个机构和产品的股票持有者。”《华尔街日报》的数字部总经理海德曼这样表示其变革的意义。
“惠”员力
传统的网络媒体基本是依靠广告获取利润，而如今，视频网站又再次依靠着广告获取会员利润。在视频会员发展之初，乃至到现在，众多的网友开会员的原因都是因为会员可免广告的福利。知乎网友@vincwntDK在知乎上控诉视频广告道：“攒了几十集火影没看，打算过年期间一次性过瘾的时候，发现每一集开头都要看半分钟广告实在是忍无可忍。”视频网站的广告在不知不觉中就从原来的30秒片头提升到了90秒，又变成了120秒，翻了几倍。国产电影《老炮儿》的同一片段，在乐视的广告为90秒、优酷为95秒、腾讯为75秒、爱奇艺最短，为60秒。极长的广告时间日益消磨着网友们的耐心，使他们不得不开通会员来免受广告的折磨。
“系统没有顶住大流量的冲击，对不住大家了。”爱奇艺CEO龚宇在微博上公开道歉。2015年6月12日，爱奇艺利用播出自制网剧《盗墓笔记》，采用会员差异化排播模式。在7月3日晚8点，《盗墓笔记》全集上线之时，“爱奇艺VIP会员”才能观看全集的要求，掀起了会员申请潮。上线5分钟内播放请求达1.6亿次，VIP开通请求达到上百万次，最终导致服务器崩溃而使CEO龚宇在微博上这样略带得意地向网友们致歉。
爱奇艺在《盗墓笔记》上的大获成功使得其他的视频网站也看到了独播剧在会员争夺上的优势，从而纷纷致力于播出优质内容。除了《盗墓笔记》，爱奇艺超6亿播放量的《心理罪》成为网络推理剧的开山之作，乐视自制剧《太子妃升职记》，为乐视视频贡献220万会员，盈利已超过1亿元，优酷土豆自制剧《十宗罪》、搜狐自制剧《无心法师》等，都是近年来的口碑剧。而人们开通会员的原因，一方面是因为优质的内容，但更重要的是优质的内容让他们不仅想要去看，还想要提前看，方便地看。会员制则为他们提供了这样一个机会，相较于普通的视频用户，会员不仅可没有广告打扰，还可先看为快。并且有时除了自制剧，腾讯视频还有全球纪录片，爱奇艺视频有杜比音效等会员专属奉送。
在音乐领域，乐视音乐的一个年费会员可以免费观看全年超过300场直播，而其他的音乐网站在开通后也可享受高速下载、无损音质等服务;在社交网站上，QQ会员可拥有建立更多的群，而且群人数可以升级至1000或更多、短信聊QQ等功能。每一个媒体中的会员，都会有定制的特殊服务待遇。
同时，媒体网站为了争夺用户，还大打明星牌，推出各种吸引用户开通会员的活动和福利。2017年，在杨洋生日之际，优酷推出了在天猫旗舰店上买“5周年超级限定卡”即送杨洋生日会门票的活动。2018年，微博开展了“V＋明星周”活动，利用“V+会员”可以专享明星频发惊喜的特殊体验、会员有机会与明星互动的诱惑赢得了大批会员。
除了借助明星影响力吸引会员，乐视买会员可送200元话费，QQ会员可股票短信、免费赠送音乐等额外的服务进一步激发着人们开通会员的的欲望。
“惠”中亏
媒体的各种会员活动使得会员数量日益增多，但在这场各个媒体都急于开疆扩土的会员战场上，参战者与被争夺者却并非都是毫发未损。2015年，爱奇艺凭借一部《盗墓笔记》正式点燃了视频领域以独播IP剧“抢”会员大战的导火索，并在2017年，以4.63亿月活跃用户规模位居行业第一。当爱奇艺看似在视频网站市场拔得头筹时，实际上，在2015－2017年，它的三年净亏损量都在逐年增加，从25.75亿元到30.74亿元再到37.369亿元。导致它亏损的一个重要原因就是给它带来利润的会员制。
爱奇艺凭借着国家对盗版的打击，以免费提供正版内容在视频行业站稳了脚跟，但也正是因为对正版的保护，使得它需要花费高额的资金去购买正版内容。为了《盗墓笔记3》，爱奇艺花了2.88亿元的定制费，此外，除定制费外，它还需承担单集超过2000万的剧集费用。正版给视频网站带来资金压力的问题并不局限于爱奇艺这一家，而是普遍存在于整个视频网站行业。2006年，第一部卖出网络版权的《武林外传》单集价格只有1250元，2011年，《步步惊心》的网络版权价只为70多万/集;到了2015年，《武媚娘传奇》采购价上升为200万/集;而到了2017年，《如懿传》的网络采购价已涨至900万/集，《琅琊榜之风起长林》800万元/集。在IP版权价格不断上升之时，各大视频网站为了提供优质独家来争取会员，又不得不继续砸入大量的钱在IP上时，进行烧钱大战。
在这种各个优质内容被视频网站争着垄断的情况下，视频网站靠独播剧换来的会员却被削弱了忠实度与粘性。网友们在几大视频网站之间随其推出的新剧不断跳转着。百度贴吧网友@木棉花开的味道抱怨道：“有没有人跟我一样，看几个片子要买遍所有视频的会员啊，一个月要花上百块了，真是坑爹”“刚用完一个月腾讯视频会员追《全职高手》，接着买了一个月爱奇艺会员追《来自深渊》，两个会员都是为了看独家更新更快一点的资源……这次爱奇艺会员过期之后，如果没有追番及其他理由，在爱奇艺改善之前，绝对不买爱奇艺会员了。”对于开会员的原因与欲望知乎网友@momo black这样表示。
各大视频在烧着自己的钱的同时，也烧着网友们的钱，为了看几部剧，网友不得不开通几家的会员。有时甚至开了会员，还可能进行二次付费。芒果TV将付费会员分为了PC移动影视频，和能够在电视端PC端和移动端共同使用的全屏影视会员，买了PC移动影视会员的用户，如果想在电视端使用会员服务，还需再花另外的钱购买全屏影视会员。导致百度贴吧等社交网站上低价转卖会员的交易不断。在贴吧上输入“视频会员”二字，便会弹出各种会员售卖贴。各种解析VIP的网站也应运而生，在47影视网站上，至少有两百余家网站使用它的解析接口来架设VIP视频免费观看网站。
当网友们挣扎在开与不开会员的线上时，开了会员的网友也并非就能享受到自己想要的服务。随着会员数量的增多，作为视频网站的重要收入来源：广告，并没有被视频网站轻视，近几年又想出广告新花样。各种镶嵌在视频中间的以“玲珑剧场”“花开时刻”“轻松一刻”为名的中插广告让会员们无可躲避，有的中插广告部分甚至连进度条都不能拉动，与传统硬广告无异。
在音乐网站上也同样存在着问题。会员可享受更多音乐资源的待遇促使着人们开通会员，但一旦专门开会员去听的歌遭遇版权问题，会员预期的会员权利也无从行使。会员们的利益受到侵害，却还要被在开会员时基本不会仔细看的会员条款制约，有冤无处申。据经济之声《天天315》报道，音乐爱好者周女士在注册了网易云音乐三个月后，却毫无征兆地发现原本歌单中一些喜欢的歌都变灰无法再听。她告诉《天天315》的记者，比如玩具乐队的《秘密的爱》、反光镜乐队的所有音乐、腰乐队的所有音乐、滚石30年演唱会还有快乐天堂的大部分音乐等等都没法听了。她认为她花钱成为会员已经没有意义了。
腾讯公司副总裁孙忠怀认为：“从付费会员对视频用户总数的渗透率，以及目前付费会员增值速度看，未来在线视频付费会员还会有不错的增长空间，目前还没有看到增速放缓的迹象。”如今，虽然各视频网站因争夺版权而有所亏损，但增长率却高于亏损率，使得视频网站行业人员依旧将靠独播剧换来会员的方式视作视频网站扭亏为盈的出路。但在日益打的激烈的会员争夺战中，美国新闻协会读者收入主管Gwen Vargo所说：“留住用户十分重要”，或许才是媒体们的真正出路。
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