山东财经大学"解码体育消费新趋势"调研报告出炉：烟台样本揭示城乡体育消费升级密码
2025年2月19日，烟台讯在山东省积极推进“十四五”体育产业发展规划的关键时期，准确把握城乡居民体育消费需求，对推动体育产业高质量发展至关重要。山东财经大学“山东省城乡居民体育消费调查”项目烟台分队，利用2025年1月至2月寒假时间，深入烟台开发区、福山区、芝罘区，运用“线上+线下”双轨调研模式，成功完成2024年度城乡居民体育消费数据采集工作，共回收有效线下问卷1440份，线上问卷1200余份，为后续深入研究奠定了坚实的数据基础。
“科学+温度”：双线覆盖破解寒冬调研难题
作为省级课题的关键执行单元，烟台分队在调研筹备阶段便与山东省体育局及山东财经大学项目组紧密协作，精准定位自身任务，聚焦问卷落地实施，精心打造了一套完整的数据采集标准化流程，涵盖样本选取、渠道渗透以及质量监控等关键环节。
调研期间，队员们面临冬季严寒和春节假期等诸多挑战，但他们毫不退缩，制定了科学合理的调研计划。线下，队员们深入社区、学校、商圈、体育场馆、乡村大集等各类场所，通过面对面访谈、问卷填写等方式，全面了解居民的体育消费习惯；线上，借助数字化平台拓宽调研范围，利用微信朋友圈、小红书、抖音等，高效接触到青年群体和流动人口。最终获取的2600余份有效问卷具备极高的统计学意义，严格控制城乡样本比例，为绘制精准的区域消费图谱提供了有力支撑。
“当看到受访者在问卷空白处手写的建议时，我们意识到每个数据都是民生期待。”项目成员徐延展示着一位广场舞爱好者填写的问卷，这位退休教师在建议栏用遒劲笔迹写道：“希望社区能多组织一些广场舞比赛或展演活动，来调动居民多运动，扩大社交互动。”
消费升级与差异并存：青年成主力，中老年潜力待激活
通过对问卷的初步分析，2024年度烟台城乡居民体育消费呈现出以下三大突出特征：
1.青年引领数字化消费潮流：18到35岁群体人均年体育消费约3000元，其中线上体育App订阅、电竞观赛打赏等数字化消费占比较多，电竞观赛打赏、智能穿戴设备、线上私教课程构成了该群体的主要消费领域，值得注意的是，相当一部分受访者已开始借助虚拟现实设备进行健身活动，充分展现出青年群体在体育消费领域的数字化转型趋势。
2.银发市场需求亟待释放：55岁以上群体年均体育消费为538元，主要集中在广场舞装备（年均380元）和社区健身课程（年均150元）。然而，目前这一市场存在明显的供需错位问题，调查显示，将近七成的老年人认为现有健身课程节奏过快，八成的老年人期待社区健身路径能够进行适老化改造，以满足他们的健身需求，这表明银发体育消费市场潜力巨大，但亟待针对性的产品和服务供给。
3.区域消费特色鲜明：开发区居民由于收入水平较高，在高端健身房会员（年均消费1.2万元）和马拉松赛事报名等方面支出显著，初步形成了“高端赛事+智能健身”的消费模式；芝罘区凭借完善的公共体育设施覆盖（设施免费使用），极大地激发了全民运动激情，公共场馆使用频次相当高；福山区居民虽然在高端健身房消费较少，但居民体育锻炼热情不减，乡村体育氛围也是十分浓厚。
寒夜星光里的民生温度
“除夕前一天，我们在福山区商场门口‘蹲守’到晚上8点，终于等到一位外卖小哥完成当天第52单后填写问卷。他说‘希望政府多建点免费篮球场，让我们下班后能带孩子来打打球’——这句话让我觉得所有的辛苦都值了。”队员于涵同学在总结会上动情分享，“我能切实感觉到手中的问卷不是冰冷的数据，而是实实在在的民声。”
寒风刺骨，但每个人的初心始终炽热；任务繁重，但每位成员的信念从未动摇。
冷的是天气，热的是初心——这是烟台分队最真实的写照，也是最骄傲的勋章。
深入数据分析，为政策制定提供有力支持
目前，烟台分队已全面进入数据整理与初步分析阶段，重点挖掘烟台城乡居民体育消费的差异化特征、潜在增长点以及制约因素。烟台作为山东省体育产业发展的重点城市，其体育消费数据对于研判全省体育消费趋势具有重要的典型意义。下一步，团队将整合全省数据，形成专业的专题报告，为政府优化体育资源配置、培育新型体育消费业态提供科学的决策参考。
烟台分队队长表示：“本次调研不仅仅是一项学术任务，更是一次服务地方发展的实际行动。我们期望通过真实、全面的数据，为山东省体育产业的高质量发展注入新的活力。”这个寒假，队员们用脚步丈量烟台的每一寸土地，用热情驱散冬日的严寒，他们的辛勤付出，必将为山东省体育产业的发展贡献重要力量，助力山东体育产业蓬勃发展，迈向新的发展阶段。
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