当前位置: 主页 > 社会实践 >

“三顿半”咖啡的受众分析和保持

来源:河南科技学院新科学院中文系 作者:QWYKO✨

“三顿半咖啡”受众的分析与保持
中国市场上的咖啡品类特别多,其中不乏占据市场大份额的根深蒂固的品牌,面对这篇红海市场,先不说星巴克、瑞幸,就连快餐阵营的麦当劳、肯德基,便利店阵营的 7-11全家,甚至是卖雪糕的钟薛高、卖汽油的中石化都纷纷加入咖啡赛道。从这样竞争如此激烈且饱和的市场中再分一杯羹,是难以置信的。
但“三顿半咖啡”为自己找到了一席之地。2015年,三顿半品牌注册成立,迅速发展,2019—2021连续三年成为天猫冲调类和咖啡类目的双第一,天猫将其加入26个新品牌黑马之列。短短一年间,三顿半咖啡由一个名不见经传的小众品牌成功蜕变为深受消费者投资人热捧的“品牌新星“。有人调侃:“互联网人的困,撑起一个千亿级咖啡市场”。那如何让消费者在众多选择中购买其中之一就是企业和品牌应该思考的问题。三顿半——这个在咖啡赛道中的热门新星品牌,为我们提供一个不错的答案。
在商家的不断营销下,咖啡存在着一个鄙视链,喝现磨的看不起喝速溶的。在市场上现磨和速溶是两个品类,速溶和精品就是两个互不兼容的反义词。而三顿半这个品牌偏偏把两者结合在一起,一来就定位自己是“精品速溶咖啡”。就是这个定位成为了这个品牌在市场的竞争优势,市场的成熟是挑战更是机遇。市场上的这些品牌把消费者喝咖啡的习惯培养起来,对咖啡的依赖性建立起来,正好给了三顿半更大的成长空间。这就是受众的继承效应,利用市场中现有的受众比去吸引那些非受众的可能性要大的多,难度和成本也更低。
中国市场上的咖啡品牌虽然多,但都如出一辙,同类化太严重了,中国的咖啡市场需要创新。而且有必要通过一系列的尝试,将咖啡从轻奢拉至平民,让更多的人先喝上咖啡。对于可能成为受众成员的人来说,他们的选择使用行为取决于他们所意识到的满足、需求、希望和动机,也就是功能主义模式中的使用与满足理论。一个产品的热销必然是解决用户的一个痛点。2015年的咖啡市场,速溶咖啡占据主流。速溶咖啡虽然方便,但是在口感上和现磨咖啡相比是有很大的差距,一些咖啡爱好者购买咖啡机进行研磨,但这也存在咖啡机冲洗、时间成本高的痛点,正是在这种背景下,三顿半推出一系列产品都是解决这个痛点。三顿半解决想喝精品咖啡又不想麻烦的痛点。相比雀巢速溶咖啡,口感品质好,相比挂耳、意式浓缩咖啡、咖啡豆操作简单;相比瑞幸、星巴克咖啡,它保证你在高铁、飞机、家中消费场景都能享受一杯高品质精品咖啡。痛点是营销的基础,卖点是营销的关键。三顿半咖啡的卖点是三秒还原一杯好咖啡。
它将咖啡按照烘焙程度从1-6号进行排序,用数字取代每款咖啡的名称。让广大女性用户,像讨论口红色号一样去讨论咖啡。降低“认知成本”,增强“社交传播”效率。通过多个平台去进行种草,扩大受众群,让更多的人去认识这个品牌,积累原始受众。根据自身产品定位挑选平台投放:锁定客源,精准圈粉。三顿半在各平台的内容种草占比大致为:小红书>微信≈微博>B站>抖音。多平台共进的内容营销,成为品牌实现策略的重要手段。三顿半这样通过大量的推广,最终强化了品牌的主张,改变了消费者的认知:一是让大家认为现在喝咖啡就流行三顿半。二是它是在家就可以做出高级口感的咖啡,非常酷。三是大家都说好,那我也试试。从众心理使个人受到外界人群行为的影响,从而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于多数人的行为方式。人类消费的本质是从众,所以品牌在占据消费者心智时,也要靠一定时间的洗脑教育。
不同于其他品牌的打法,三顿半投放的主要阵地是新兴社交媒体。在B站博主的投放中,比较有代表性的是竹子(b站粉丝39.4万,微博405万)和井越(b站粉丝29.3万,微博401万)。这两个博主都是vlog头部博主,其内容创新、有趣、质量高,与三顿的品牌调性高度重合,这就意味着品牌与博主的粉丝重叠的可能性越大,从而精准锁定目标客群,提升投放转化率。这是一个媒介到达率的问题,三顿半咖啡的受众群是年轻人,而这些社交平台又是年轻人的聚集地,两者存在着重合受众群,信息的到达率更高。
在有了一定的受众基础之后,就需要考虑受众的忠诚度问题。巧用周边增强粉丝粘性。“小心机”让你成为回头客,除了找到种子用户,培养关键意见消费者,用户在尝新之后能不能达成复购,很大程度上靠的是产品力,但除此之外,三顿半还有一套“别致”的用户留存计划——“返航计划”,意思就是空罐子回收计划。响应可持续发展理念,同时高颜值的品牌周边也进一步拉近了粉丝对品牌的亲切度与好感度,从而增加粉丝粘性。三顿半精致的包装和前卫的设计感显然成为俘获消费者的一大看点。怎么投放怎么运营,不再那么重要,更应该关注的是消费者怎样会主动的推荐,获得口碑声量,利用自然流量打通更大的市场。
三顿半的发展之路可以概括为:准确定位;寻找市场新需求;培养种子用户;增加用户黏性;提高复购率。影响受众选择的要素是多种多样的,因此对于品牌受众的吸引与保持需要进行多方面的努力,这是一个多维度的问题。

http://www.dxsbao.com/shijian/425875.html 点此复制本页地址

相关内容

多彩社团|闽南科技学院漫手作协会与闽南科技学院生命科学与化学学院青协

2025年3月9日下午,闽南科技学院漫手作协会携手闽南科技学院生命科学与化学学院青协于闽南科技学院康美校区旧社区举办公益手工展,众多学生响应并积极参与其中。在这次开展的公益手工展活…… 闽小科新媒体工作 闽南科技学院查看全文 >>

‘职’点迷津 巾帼护航|闽南科技学院开展女企业家进校园宣讲活动

为进一步弘扬女性自尊、自信、自立、自强的时代精神,3月12日下午,闽南科技学院于菲华楼C102开展“‘职’点迷津巾帼护航”女企业家进校园宣讲活动,福建理想实业有限公司执行董事、南安市…… 闽小科新媒体工作 闽南科技学院查看全文 >>

心潮澎湃!闽南科技学院团学骨干认真学习热议两会精神

3月4日、5日,政协第十四届全国委员会第三次会议、第十四届全国人民代表大会第三次会议在北京开幕。这次全国“两会”是在我国社会主义建设迈入新的历史时期召开的一次非常重要的会议。为…… 闽小科新媒体工作 闽南科技学院查看全文 >>

闽南科技学院校团委开展第二课堂活动平台系统操作培训会

为进一步推动闽南科技学院第二课堂成绩单制度落地实施,3月5日下午,闽南科技学院校团委于康美校区菲华楼C102及闽南科技学院美林校区启慧楼2-201开展第二课堂系统培训会,闽南科技学院校院各…… 闽小科新媒体工作 闽南科技学院查看全文 >>

闽南科技学院校团委开展2025年度学校共青团工作部署会议

为精准锚定2025年度学校共青团工作方向,凝聚奋进力量,进一步推动闽南科技学院共青团工作高质量发展。3月7日下午,闽南科技学院校团委在图书馆2楼会议室召开了2025年度学校共青团工作部署会…… 闽小科新媒体工作 闽南科技学院查看全文 >>

挺膺担当 志愿同行 | 闽南科技学院2025年学雷锋志愿服务月来啦!

为深入学习贯彻习近平总书记关于青年工作的重要思想,坚决落实习近平总书记关于志愿服务的重要指示精神,结合学校迎评促建中心工作,进一步培育和践行社会主义核心价值观,校团委决定开…… 闽小科新媒体工作 闽南科技学院查看全文 >>

绘青春,绽芳华 | 女生节,致敬每一个发光的你

为营造关爱女性、尊重女性的校园文化氛围,弘扬女性力量,展现新时代女大学生青春风采,闽南科技学院校学生会权益服务部于2025年3月7日举办“芳华悦己闪耀‘她’时代”女生节系列活动。通…… 闽小科新媒体工作 闽南科技学院查看全文 >>

“芳华悦己 闪耀‘她’时代”闽南科技学院女生节系列活动

当代社会,“她力量”蓬勃生长,女性以独立之姿突破传统桎梏,在多元领域诠释着自信与价值。校园中的女大学生既是这一浪潮的见证者,亦是参与者。为了彰显年轻的个性,充分展示我们朝气…… 闽小科新媒体工作 闽南科技学院查看全文 >>

推荐内容

以萃华之声,赞曲园之歌:淄博大学 生到淄博一高中作高校宣讲

为加强本省学生对曲阜师范大学报考条件的了解,同时以往届毕业生身份与同学们分享高中三年如何度过的经验,淄博社会实践队于…

湖南农业大学经济学院举办第十二届院领导接待日活动

为搭建经济学院院领导与学生之间的沟通桥梁,促进学院工作高效开展,经济学院于3月28日在十教北201举行院领导接待日活动,学院…

学思践悟新思想,砥砺奋进新征程——管理学院举办习近平新时代中国特色社

为进一步筑牢学生“学思想、强党性、重实践、建新功”的思想根基,3月23日上午10:00-12:00,曲阜师范大学管理学院团委学生会学习…

湖南农业大学经济学院开展第二十二届团支部风采大赛

为深入学习宣传贯彻党的二十届三中全会精神,团结引领广大团员青年在服务乡村振兴与建设农业强国中锤炼本领、挺膺担当,同时…

追“锋”青年,志愿同行 —承德医学院基础医学院2023级临床医学第五志愿服务

为深入贯彻落实习近平总书记做出的关于弘扬雷锋精神的重要论述与对深入开展雷锋活动的重要指示,让闪耀着时代光辉的精神火种…

最新发布

农大学子赴策德人力进行调研
11月23日上午,在张紫琴、许驰、郑奕三位老师带队下,福建农林大学经济管理学院2019级人力资源管理专业学子到福建策德人力资源有限公司进行专业实习活动,该活动致力于促进打造福建农林大学经济管理学院人才培…
江西师范大学美术学院7位学生作品入选 “第二届全国大学生美术作品展”
近日,由中国美术家协会、首都师范大学共同主办的“第二届全国大学生美术作品展”复评结果公布,江西师范大学美术学院18级油画本科刘志勇,18级油画本科邓志鹏,21级版画研究生郭振宇,21级油画研究生李佑云,1…
参观党史纪念馆观后感
在上半学期我们参观了洛阳师范学院党史纪念馆。首先我们参观了关于抗日战争中的国际友人,例如马海德、埃德加·斯诺,克莱尔·李·陈纳德、汉斯·米勒、约翰·拉贝等等。马海德1937年2月加入中国共产党全国抗战爆…
人类与媒介
人类与媒介关于媒介和人类的关系,不论我们的答案是控制还是不控制,总能找到反例,这是一个多维度的问题。在微观层面上,受众控制媒介。我们作为一个个体,有自我意识和主观能动性。我们基于自己的目的去选…
从战争中看新闻
从战争中看新闻—《兵临城下》观后感《兵临城下》描述的是二战中最惨烈的一场战役:斯大林格勒保卫战。这部电影充满人性、战争、爱情、信仰和希望……看完之后思绪会从多个方面涌出。斯大林格勒战役中,瓦西…
农大学习赴策德实习
为了让2019级人力资源管理的学生加强理论与实践的结合,2021年11月23日早上9点10分,福建农林大学经济管理学院张紫琴老师带领2019级人力资源管理专业同学到策德人力福建分公司学习,本次学习交流会由策德人力合伙…
福建农林大学19级人力资源管理学生赴策德进行学习
11月23日上午,在张紫琴、许驰、郑奕三位老师带队下,福建农林大学经济管理学院2019级人力资源管理专业学子到福建策德人力资源有限公司进行专业实习活动,该活动致力于促进打造福建农林大学经济管理学院人才培…
青心协力,疫路有我
青心协力,疫路有我华大数统(通讯员白婧)12月29日,华中师范大学数学与统计学学院青年志愿者协会(以下简称“数院青协”)参与的新冠疫苗接种志愿服务活动在佑铭体育馆临时接种点顺利开展。在数院青协的带…
巩固党史学习成果 做规范有礼大学生
今年是中国共产党成立一百周年,党的历史是最生动、最有说服力的教科书。在庆祝我们党百年华诞的重大时刻,在“两个一百年”奋斗目标历史交汇的关键节点,我们集中开展党史学习教育,正当其时,十分必要。为…
福建农林大学经济管理学院2019级人力学子赴福建策德人力资源有限公司开展课程实习活动
2021年11月24日下午,在福建农林大学经济管理学院人力专业两位老师的带领下,2019级人力资源管理专业的部分同学抵达位于福州市联信中心的福建策德人力资源有限公司开展本次人员招聘的课程实习。在出发之前,同学…