电商平台的病毒式传播
“快来帮我点一下，你也能领到100元红包！”类似的广告层出不穷，拼多多、淘宝等各大电商平台似乎都有着类似的套路，不少人表示自己的微信经常会被这样的信息轰炸。
高覆盖的病毒式传播
6月刚到，天猫618的广告就霸占了各种软件的广告页面，全红的背景、金色的字样，喜庆醒目的海报不免让人觉得购物狂欢节的阵势非同一般。越临近6月18日越能感受到今年的广告“轰炸”范围之广，无论是手机还是电脑，没有一个幸免。
打开电脑网页，首先弹出接近半个屏幕的淘宝广告字样“618购物节 ”，在浏览网页时广告窗口也时不时从右下角弹出。手机上更是普遍，打开各大软件，比如微博、百度、网易云音乐等软件，天猫618的广告就呈现在眼前。不仅如此，广告页面还会停留5秒，在这5秒里如果不小心点击了屏幕，手机页面会立刻转向淘宝“618全年低价”的购物活动页面，无形中增加了广告的浏览量，提高了用户参与天猫618活动的可能性。
除了高覆盖的广告以外，淘宝还推出了“广告+游戏”的模式，将收集游戏币和商品广告结合起来，增强了广告的趣味性，也降低了重复任务的枯燥性。用户点进618活动页面，就可以通过完成浏览商品等简单的任务获得游戏币，用来升级列车，当列车达到一定等级时，就能参与组队比赛。组队比拼按照两队的列车等级来决定胜负，获胜队伍可以瓜分红包。列车的总等级则通过队员上线助力、拉人助力提升。
这样的营销手段也不是头一次出现，早在去年双十一活动淘宝就推出了“盖楼大作战”，淘宝的营销效果显而易见。不少淘宝用户为了在盖楼挑战中取胜，准时准点给微信列表里的亲朋好友发助力链接，在这样的传播下，不断有人加入淘宝盖楼活动，再向更多的人发送助力链接。这样的裂变传播就好比细胞分裂，经过一次分裂的细胞将同原本的细胞一起，进行下一次的分裂。
拼多多也是依靠微信实现裂变传播，并且迅速获得了数量惊人的用户。拼多多以现金红包为噱头，先给用户一个接近目标值的红包，刺激人们分享给自己的亲朋好友，来帮助自己达到目标值而后获得红包。在帮助好友的同时自己也会获得一个接近目标值的红包，这样循环的机制不断吸引着人们加入分享助力的活动。而这种病毒式传播带来的经济效益远远比拼多多向少数人支付的100元红包多得多。
大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比。淘宝以高频出现的广告和助力链接向大众强调购物狂欢节，引起公众对购物活动的重视，从而营造出全民狂欢购物的奇象，而拼多多则更明显地通过裂变传播扩大自己的用户量。类型多样的营销广告以各种各样的广告套路烘托购物活动的气氛，不断吸引更多的人参与其中。
病毒式传播也走人情套路
但就是覆盖度如此高的天猫618活动，也远远没有2019年“双十一”活动时那般的“声势浩大”，当时似乎不少人都加入了“盖楼大作战”。
看着微信里覆盖度极高的盖楼链接，不免让人好奇盖楼比赛胜利后究竟会有什么红包奖励，这样的好奇心也在驱使人们加入“盖楼”的队伍。“为什么周围的人都在盖楼？”“盖楼活动究竟能获得多少现金红包？”出于这样的猎奇心理，人们往往会抱着试一试的心态参与“盖楼”活动。
“盖楼大作战”在11月9日截止后，不少人也确实分到了红包，虽然与转发链接带来的广告效益相比微不足道。但在此次盖楼游戏中获利的不只有淘宝官方，还有一批以“卖楼”为主要目的的人。他们花费时间苦心经营自己的楼层，再向有需求的人卖出，以获得收益。起早贪黑“盖楼”的人，大多都想从双十一麻烦的活动中获得优惠，瓜分淘宝的20亿红包，或者通过卖楼赚钱。求实心理下，他们往往花费大量时间向更多的人发送链接，甚至组建互相助力的微信群。
但部分买楼的人却是为了赢而盖楼，不惜付出超过红包奖励的金钱去换得游戏的胜利。与对手的盖楼比拼中，荣誉似乎成了动力，不愿服输成了“战队精神”。也有组队后觉得浪费时间想中途放弃的人，但放弃的代价不只是失去瓜分红包的机会，还会损失原本参加对抗比拼的“参加费用”，如此权衡，“弃楼”显然不符合他们一开始想占便宜的心理。
实际上，不管是淘宝以前的“能量PK”还是去年的“盖楼大挑战”，双十一活动的捷径就是组队。不少人为了提高自己的楼层数，不断地向亲朋好友发盖楼助力的链接，但不止于此，“魔爪”也伸向了许久不联系的同学、同事。这也是最近让很多人头疼的事——被迫参与“盖楼 ”活动，而被迫参与的人们常常碍于面子不得不复制链接再进入淘宝帮忙点击。
对双十一活动吐槽最多的也是那些被迫参与的人们。不常联系的朋友不好意思拒绝，对关系较好的朋友更是没有理由推辞，毕竟只是动动手指就能完成的小忙，但每天准时准点的链接“轰炸”不免让人心生倦意。这也是双十一广告成功的一大因素，利用了社会中的人情世故，也充分发挥了人情绑架的特别作用。
在社会传统习俗或传统观念的影响下，人情绑架的现象长期存在。随人情礼，还“人情债”在网络社交发达的时代更加常见，人们往往也更容易被人情绑架。朋友圈不只有双十一“盖楼”的助力链接，还有各种请求帮忙投票、集赞的信息。碍于人情，人们往往不好意思拒绝，而且谁也不知道自己是不是下一个需要别人帮忙的人，帮别人投票、助力，也就相当于借出“人情债”，只不过这份债没有期限，也没有保证。
网络最大限度地打破了人们的社交界限，扩大了信息传播的范围，微信也创造出了一种新的社交方式——轻熟人社交。在类似于双十一的病毒式传播下，助力链接有让陌生人社交熟人化的可能，也存在熟人社交陌生化的趋向。不少人在组队盖楼的过程中，添加了互相盖楼助力的微信群，交到了志同道合的朋友，也有人因为频繁地发消息而被熟人拉黑，影响了朋友之间的感情。病毒式传播的影响不是简单的非黑即白，营销传播亦是如此。
病毒式传播下的真与假
在网友们一边吐槽双十一折扣华而不实，一边又疯狂“剁手”的同时，部分网友发现淘宝存在先涨价后降价的“虚假折扣”问题。不少商家双十一前先涨价，又在双十一期间借打折吸引顾客，在花哨的促销减价后，实际价格反而比平常时期更高。利用消费者企图在双十一期间购买便宜商品的心理，大大提高了商品的销量。新历史合作社总编辑唐建光在接受采访时说道：“双十一是一种营销手段，部分商品的确有较大折扣，但有些是虚假打折。平台对虚假宣传应该加大处罚。”
同时，随着薅羊毛的链接在微信里肆意传播，一些别有目的的人也瞄准了这个漏洞，将诈骗的网页伪装成人们常见的盖楼助力链接或红包领取链接。人们对于链接早已厌烦，根本不会去仔细看链接是否有问题，也就发现不了诈骗隐患。不少人在薅羊毛的同时，泄露了自己和微信列表里朋友的信息，更有甚者，微信钱包里的钱也一并被转走，为了获得数额不大的优惠却得不偿失。而个人信息被泄露可能暂时不会产生恶劣的后果，但这也为日后的诈骗埋下了安全隐患。
而后，微信针对外部链接的乱象做出了整改。在《外部链接内容管理规范》中，将会停止链接在微信中的传播，停止对相关域名或IP地址进行的访问，短期封禁相关开放平台帐号和应用的分享接口。垃圾信息、砍价拼团、恶意诱导等链接都被微信列入了严令禁止的清单。
网友对微信这一管理规范大都持支持的态度。有网友表示早已厌烦了微信里泛滥的拼多多广告，不只是以红包为噱头的营销手段，还有拼多多平台主要的拼团方式。类似于“0.1元千元手机带回家”的广告在朋友圈中很常见，以极低的价格吸引人下载拼多多软件，再由上千用户每人花费0.1元达到手机的实际价格，而真正能买到手机的只有一个幸运用户，但这个幸运用户真实与否无从知晓。
电商活动的病毒式传播，广告效果十分显著，但给网络社交平台带来的乱象也不能被忽视。淘宝成交额再创新高的同时，网友对购物节的厌烦、对打折活动的质疑也暴露在大众的眼中。病毒式传播究竟应该何去何从，还需要一定的时间改变。
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