地方品牌的成功经验的调查研究——以茶颜悦色为例
【摘要】：打造国际知名品牌是当今优秀企业的共识，也是中国提升世界影响力的重要方式之一。茶颜悦色作为中国的知名品牌，注重品牌文化内涵的塑造，发展过程有值得各个企业借鉴的地方。而茶颜悦色也陷入了作为发展中企业必定会遭遇的陷阱，其维权过程也可以为各个企业敲醒警钟。通过对茶颜悦色品牌建设的学习，我们可以积极响应习近平总书记“三个转变”的号召，打造世界的中国品牌。
【关键词】：品牌；茶颜悦色；文化；“三个转变 ”
中国已经进入全面小康社会，为了响应国家战略和产业转型升级发展的要求，全球产业链由制造国际化转向品牌国际化竞争时代，要求中国品牌提高自己的国际竞争力，而提升自己竞争力的关键就是提升企业的创新能力。本次实践开展于2021年8月至9月，综合运用了文献分析法、实例调查法、访问调查法等调查方法，针对长沙市中心商业区新兴的品牌中的优秀传统文化因素对品牌发展所带来的正面或负面的影响，形成了以下的调查论文。本文意在探寻一种成功或失败的品牌发展路径，为新时代品牌发展提供可行性方案或反面案例。本文回应上述要求，对本次实践调查的内容进行甄别，挑选出以下的地方特色品牌进行具体分析。
一、茶颜悦色品牌简介
茶颜悦色是于2013年创立的长沙本土的餐饮品牌。虽然其作为地方品牌仅在部分城市进行经营，但是名声已经传遍全国，成为了长沙新兴的美食地标。2019年8月阿里巴巴投资、入股茶颜悦色也从另一角度证明了其商业价值。由2013年到2021的九年时间内，茶颜悦色能够做到经久不衰并且更加焕发生机，仅凭人们揣测的饥饿营销、大肆宣传是难以满足的。品牌的成功与宣传有关，但是宣传并不能起到关键性作用，品牌的成功关键在于旗下的产品。而对产品的评价围绕着其内容与形式展开，茶颜悦色是品牌，茶颜悦色的奶茶是它的产品，奶茶本身是产品的内容，奶茶呈现出来的样子以及包装是产品的形式。产品内容在产品走向成功中起着基础的作用，奶茶使用优质原材料、口感较好固然是获得消费者青睐的最根本方式，但本文重点探究在茶颜悦色快速发展的过程中，奶茶形式上所形成的独特风格和文化意蕴，内容则搁置不谈。
品牌标志是品牌给予消费者的第一印象，品牌标志的设计是产品行销的重点，优秀的品牌标志对于提升品牌价值具有重要作用。品牌的标志体现出品牌独有的审美风格和文化内涵，接下来我们将对茶颜悦色的品牌标志进行具体的分析。茶颜悦色的标志由三个基本元素组成：第一，暗红色的八边形背景；第二，线条变形的“茶”字；第三，仅有黑白两色刻画的酷似林黛玉的抚扇的古代女子。这三个元素共同性在于它们都属于中国传统文化中的典型。红色在中国传统文化中具有特殊的意义，它代表着喜庆、快乐，而暗红色则在红色的基础上增添了一丝典雅；茶则是中国的传统饮品，中国人饮用茶已经有上千年的历史，“茶”字不仅点出了“茶颜悦色”品牌名，并且强调了茶颜悦色饮品中茶所占的重要地位；黑白两色的抚扇女子淡然地看向下方，这与中国传统绘画的风格类似，呈现出内敛含蓄的气质。综合三个元素，通过巧妙的构思实现了三者的有机结合。这一标志给人的第一印象则富有一种中国传统文化特征的感觉，给予人们深刻的印象。
（图一，茶颜悦色品牌标志）
产品包装是产品进行二次宣传的关键。或许人们在使用、享用某产品时注重的是产品的使用、食用等功能，对包装关注较少，但是通过对细节的刻画可以传达出产品具体的思想内涵以及文化底蕴，并能够起到二次宣传的作用。接下来本文将对茶颜悦色的产品包装进行具体分析，由于茶颜悦色的产品包装是随着时间更新的，本文将举一个具体的例子来分析。图二是茶颜悦色的某一产品包装“新弗兰特产计划”，它由三个基本元素构成：第一，水墨质感的湖南街坊图；第二，茶颜悦色的品牌标志以及“新弗兰特产计划”的主题标志；第三，两段宣传语。“带得走的弗兰特产，带不走的湖南”，茶颜悦色作为湖南地方品牌，积极地运用地方优势，打造地方特色品牌。该产品包装结合了湖南地方方言的特点，在宣传语上给人一种亲切感，包装设计呈现出一种俏皮的风格。茶颜悦色积极承担品牌的义务，推动地方特产的销售，并以此为自己的优势扩大品牌效应。
（图二，茶颜悦色“新弗兰特产计划”主题产品包装）
品牌文创产品是品牌文化展现的核心。文创产品虽说无法脱离盈利的目的而存在，但是文创产品可以拓宽实现品牌价值的路径以及形式。不同的形式则会推出不同的实现方式，设计者在不同的形式中则可以将自己的想象力扩大化，产品在不同的形式中则可以结合不同的文化内涵以及设计符号，从而实现自己价值。茶颜悦色的文创产品种类丰富，接下来本文将对茶颜悦色的“方罐茶”这一具体产品进行具体分析。图三是茶颜悦色的文创产品“方罐茶”，本文取其中的“蜜桃乌龙茶”进行分析。“蜜桃乌龙茶”由四个部分组成：第一，由框框住的写明产品名称的“蜜桃乌龙”的字样；第二，与蜜桃相关的粉色与绿色背景；第三，云状的古代窗户；第四，两束出现在左下角和右上角的桃花。这四个元素组成了一个有机的整体，共同服务于“蜜桃乌龙茶”这一产品。包装上蕴含的传统文化元素，使得产品清新脱俗，与“茶”这一中国从古至今深受大家喜爱的饮品的内涵相得益彰。产品整体凭借这样精心设计的包装，使得产品内容得到了人们的赏识，优秀的内容才能实现它自己的价值。
（图三，茶颜悦色文创产品“方罐茶，蜜桃乌龙茶”产品包装）
综合以上的三个方面（品牌标志、产品包装、文创产品包装），本文在这一节中重点要强调的是文化对于品牌发展的重要性。品牌离开文化就相当于无水之鱼，可能勉强存活，但是难以做强做大，更不用说成为有一定影响力的大品牌、国家的支撑。因此，本文总结了文化对于品牌的三大意义。第一，塑造品牌形象，提升品牌价值。文化对于品牌的塑造主要体现在两点上：首先反映在产品的包装设计上，其次反映在消费者对产品的主观认识上；第二，提高品牌市场竞争力。文化塑造了差异化的各个品牌，趋同的品牌之间由于内容、形式接近而缺少竞争而失去活力，差异化的品牌则能求同存异、取长补短，消费者能各取所需，建立独特的品牌文化对于提升员工凝聚力以及市场认可度也十分有效，品牌市场竞争力则在这个方面得到了增强；第三，提高产业、区域竞争力。品牌并不是独存的个体，它是存在于整个产业背景下的组成部分，品牌竞争力的整体增强意味着产业竞争力的整体增强，意味着区域的竞争力的整体增强。区域竞争力的增强对于作为组成部分的品牌来说能够起到积极的促进作用。在当今的中国产业生产背景下，提升品牌的文化价值、文化内涵成为了品牌努力方向的重中之重。
二、品牌发展困境
如同任何一个正处于发展势头上的品牌一样，茶颜悦色也面对着各种各样的品牌发展困境，由于篇幅有限，本文将重点针对“抄袭”、“山寨”这一现象进行分析。
初期，茶颜悦色在点单的小票上印有以下这段话：
“因为能力有限，目前茶颜仅在长沙开设直营店，其他城市和我们长得很像的门店都和我们没有任何关系，您在网上看到的所谓‘茶颜悦色官网’和‘茶颜招募加盟商’的消息都属虚假，等我们有钱了就去告他们，在此之前，请擦亮眼睛，切勿轻信上当。”
（图四，茶颜悦色点单小票）
“等我们有钱了就去告他们”，这句话说来又有些心酸又有点好笑。茶颜悦色开展法律反击的开始有些荒诞的色彩，2020年4月，盗版品牌“茶颜观色”的商标专用权人广州洛旗公司以长沙“茶颜悦色”商标侵权为由，向长沙市岳麓区人民法院起诉。盗版品牌起诉原版、正版品牌，这种情形一定上反映了中国品牌发展的一大困境，抄袭。
“茶颜观色”是由“广州洛旗餐饮管理有限公司”于2004年注册的商标，但在商标注册之后，广州洛旗公司并没有选择开店，也没有从事现在的奶茶、茶饮经营事业。“茶颜观色”的巨大转变出现在2017年2月，商标、产品取名、产品设计、菜单设计、店面设计完全变成了同时期从长沙火遍全国的“茶颜悦色”的“高仿”。而“茶颜悦色”则于2013年就注册了自己的商标，商标的图形和文字基本与现在的门店所使用的图形与文字没有区别。两者孰高孰低一见便知，“茶颜观色”也注定在法院上得到败诉的结果，而事实也是这样的，“茶颜悦色”乘胜追击，反诉“察言观色”不正当竞争侵权。2020年4月26日上午，长沙市天心区人民法院官方公众号上发布了“茶颜悦色”起诉“茶言观色”不正当竞争侵权法院一审判决书。判决书显示，“茶颜观色”方面败诉，向“茶颜悦色”赔偿经济损失及合理维权费用累计170万元；停止在全国范围内与“茶颜悦色”相同或近似装潢的广告宣传、加盟许可招商宣传、虚假宣传不正当竞争行为。5月22日，“茶颜悦色”起诉“茶颜观色”终审判决结果为驳回上诉，维持原判，即“茶颜悦色”胜诉。现如今，“茶颜观色”败诉后收到了许多消费者的抵制，多家店面歇业关闭，有的店一天甚至营业额达不到一百元，加盟者维权举步维艰。潇湘晨报报道，湖南常德的一家“茶颜观色”奶茶店的加盟者李菲艳称，“茶言观色”在全国有800多家加盟商，当时她加盟时，费用为139800元，加上后来投入的门面房租和其他费用，总共花了30多万，算起来现在还负债十多万，唯一的诉求就是对方能给她退加盟费。她描述了二审结果出来后的营业状况：
“在那（二审结果出来）之后，还有一些顾客在经过我们店门口时，指着招牌骂‘盗版’。7月2日，李菲艳关闭了门店。她说，因为各种流言蜚语，之前门店的生意就一直不好。‘销售额最高的一天又八九百元，最低的两三百元，到后来一天还卖不到一百元。’”
茶颜悦色的胜诉是人们喜闻乐见的，这一定程度上反映了国家对品牌版权的重视，但是也一定程度上反映了品牌维权的成本之高，时间之长，难度之大。除去“茶颜观色”这一明目张胆抄袭的品牌外（这种类型维权较为简单），其他一些抄袭的较为隐秘的品牌（即类似的品牌），进行对这些品牌是否抄袭的界定是极为困难的。某些品牌打着“擦边球”，借助原品牌的市场认可度而走捷径。这些品牌的行为本身很难界定抄袭，也不会给原品牌带来直接的价值损失，但间接上会给原品牌带来两种危害。第一，“擦边球”的产品内容的质量差会让消费者对原品牌产生不好的印象；第二，“擦边球”的各种媒介宣传会贬低原品牌的声誉，容易出现抹黑的市场行为。抄袭实质上是一种投机取巧的行为，是一种更快实现盈利的方式，但是抄袭得来的内容永远不可能实现长久的创收。
（图五，“小红书”上对两种品牌的评价）
茶颜悦色也像产品小票上所说的开始维权了，“我们现在已经赚了一点钱开始告他们了，也请擦亮眼睛，切勿轻信上当”。（图六，茶颜悦色更改后的产品小票内容）茶颜悦色官方微博也出来表态说：“到了后来有了一点规模，想着把品牌护城墙修坚固一点，才发现自己的商标注册有漏洞，根基并不牢固，反而被山寨品牌倒打一耙给告了，只能把牙打碎吞进肚子里。”（图七，茶颜悦色官方微博声明）放眼其他大型企业，如阿里巴巴，就注册了很多类似的商标来保护自己的主商标不被有心之人侵害，如阿里妈妈、阿里哥哥、阿里叔叔等。（图八，“天眼查”网站显示阿里巴巴集团注册的商标）。
三、中国品牌的“三个转变”
中国品牌建设危机以及困境确实存在，建设品牌不应该忽略这些问题，而应该直接面对这些问题并着手解决它们。为大力宣传知名自主品牌，讲好中国品牌故事，提高自主品牌影响力和认知度，自2017年起，我国将每年5月10日定为中国品牌日。2020年中国全面建成小康社会，实现第一个百年奋斗目标，当年的品牌日系列活动的主题是“中国品牌，世界共享；全面小康，品质生活”。这足以看出我国对于品牌建设的重视程度，习近平总书记在河南考察中铁工程装备集团时提出了“三个转变”的方针，为推动我国产业结构转型升级、打造中国品牌指明了方向。“三个转变”分别是“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。”中国创造要求企业提高创新能力；中国质量要求企业提高产品质量，提高人们生活质量；中国品牌要求企业围绕优质、精品、创新等关键词建立世界知名、具备国际影响力的一流品牌。
虽然这是针对工业生产提出的方针，但对服务业、中小企业也有一定的借鉴作用。第一，提高企业创新能力，综合地方优秀文化，发挥地方优势，打造特色品牌。拒绝抄袭，发挥员工的生产积极性。积极运用法律武器保护企业的权利；第二，保证企业生产的产品质量，提高供给质量，促进供给侧结构性改革。经济发展不能以破环生态环境为代价，保护生态就是发展生产力，发展多种经营，走可持续发展之路；第三，习近平总书记指出：“千百年前，精美的丝绸、精致的瓷器等中国优质产品就走向世界，促进了文明交流互鉴。今天，中国高度重视质量建设，不断提高产品和服务质量，努力为世界提供更加优良的中国产品、中国服务。”打造世界知名、具备国际影响力的一流品牌。
茶颜悦色的发展就是如此。第一，提高企业的创新能力。茶颜悦色综合地方优秀文化以及中国优秀传统文化，结合中西饮品的优势，创新发展新型饮品，设计了多种不同的产品包装以及文创产品。凭借茶颜悦色的优秀结合，地方品牌走向全国并有慢慢走向世界的趋势，同时茶颜悦色还能输出中国的优秀的传统文化和茶文化，提高中国文化的世界影响力；第二，保证产品质量，茶颜悦色一直坚持使用优秀品质的原材料，不断推出新产品，根据消费者的体验对产品进行改进，提高供给质量，满足消费者的需求；第三，茶颜悦色重视品牌建设，设计了多种文创产品，积极运营线上活动，积极运用法律武器维护品牌权益。
四、总结
当今世界，品牌不仅是企业的名片，更成为了国家的名片，体现的是国家的创造力以及文化形象。企业打造世界知名品牌已经成为成功企业的共识，国家重视、大力扶持企业品牌建设。我们要以新理念、新格局、新形式来要求我们的企业品牌建设，实现制造业品牌建设和高质量发展的良性互动。
参考文献：
［1］习近平总书记关于民营经济健康发展的重要讲话精神和当前民营企业家关注的问题［J］. 庄聪生.商业文化. 2020（36）
［2］中国品牌日，习近平“三个转变”重要指示指明方向［N］.中国青年报.2020
［3］推动“三个转变”［J］. 紫叶.上海质量. 2014（05）
［4］“三个转变”提升我国整体创新能力［J］. 本刊编辑部.中国科技产业. 2014（09）
［5］当好重要抓手 落实“三个转变” 中国质量认证中心内外兼修推动质量建设［J］. 任云.中国质量技术监督. 2014（10）
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